№2-2017 Архив Реклама на сайте
ТОП-100 компаний
ТОП-100 персон
ПОРЯДОК В БИЗНЕСЕПРОДАЖИРАБОТА С КЛИЕНТАМИУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОММАРКЕТИНГ КАТАЛОГТренинги и СеминарыНОВОСТИ
СтатьиБиблиотека руководителя
КаталогУслуги для бизнеса
 
В свежем номере:
Компании и услуги
Выемка документов и изъятие носителей информации: что должен знать руководитель
Сокращение издержек
«Железное» сокращение, или Как компания NTEL отказалась от 40 серверов
Продажи
Как быстро удвоить прибыль от холодных продаж в малом и среднем бизнесе
Сообщение о ликвидации компании Dreamer F.Drake Ltd.
Все статьи номера
Подписка на новые статьи
№42-2015| Маркетинг Версия для печати

Сказания и мифы о «сарафанном радио»

Магдалена Острая
Эксперт по маркетингу, рекламе, PR и связям с инвесторами

Получение положительного «сарафанного радио» стало таким желанным для многих предпринимателей, что молва в бизнес-среде наделила его почти магической силой. А потом пошли чуть ли не легенды об этом инструменте, напуская вокруг него все больше тумана, благодаря которому возник целый ряд ложных представлений о механизмах и эффектах «сарафанного маркетинга».


С любезного разрешения автора публикуем отрывки из новой книги Магдалены Острой «Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг»

 

Получение положительного «сарафанного радио» стало таким желанным для многих предпринимателей, что молва в бизнес-среде наделила его почти магической силой. А потом пошли чуть ли не легенды об этом инструменте, напуская вокруг него все больше тумана, благодаря которому возник целый ряд ложных представлений о механизмах и эффектах «сарафанного маркетинга».

 Некоторые из этих заблуждений появились из-за слабого понимания бизнесменами сути этого процесса. Другие были сформированы самими профессиональными «двигателями торговли» - маркетологами, рекламистами, пиарщиками, иногда стихийно, а порой и весьма осознанно: чтобы запутать клиента, поднять цену своих услуг и сформировать себе имидж «великих гуру» в сфере продвижения. Рассмотрим все эти мифы по порядку.

Миф 1: «Если в Интернете опубликовать общественно значимую новость, то ее массово перепостят в соцсетях и будут о ней говорить»

Не факт, дорогие друзья! Конечно, если это событие международного значения и касается войны или мира, или это региональная сенсация в сфере культуры, финансового рынка или шоу-бизнеса, то она в любом случае будет обсуждаема. Но если эта новость исходит от рядового человека или компании, данный механизм в большинстве случаев не включится.

Причина здесь проста: какой бы важной и полезной новость не была, если за день в СМИ опубликовано десять новостей, массово обсуждают ту, что «пожирнее». Концерт популярной певицы в Париже будут обсуждать в сотни раз больше, чем благотворительный концерт пятидесяти мало известных артистов в Урюпинске, даже если все деньги от него будут перечислены в Фонд Мира или на спасение детей с врожденными пороками сердца.

В последнем случае все те приемы, которые применяются в классическом пиар, здесь сработают слабо. Чтобы ваше сообщение обсуждали, важно даже не столько и не только то, что именно вы сообщаете, сколько формат подачи информации. Отстройтесь от конкурирующих сообщений, избегайте пафоса, не напускайте на себя важности, будьте оригинальны. Напишите материал простым языком и интересно! Подавайте свое сообщение либо остро и эпатажно, либо с юмором и озорством. Такой информацией охотно делятся, ее обсуждения множатся лавинообразно.

Привожу пример из моей жизни. Один раз я сидела в редакции одного журнала и наблюдала, как из факса непрерывно «ползут» один за одним пресс-релизы, присланные компаниями. Меланхоличная девушка-секретарь быстро и поверхностно их просматривала. Некоторые из них она через секунды выбрасывала в мусорный ящик, а единичные она, бегло оценив, откладывала в сторону, чтобы передать журналистам или редакторам. И вдруг она остановилась, выключила факс и начала хихикать. На ее смех сбежались все сотрудники редакции (девушка слыла занудой, и всем было интересно, что же заставило ее «просиять»).

Она держала в руках пресс-релиз от сталепрокатной компании, которая собирала отраслевую пресс-конференцию.

Пресс-релиз был написан в стихах и начинался так: «Румяные, сильные парни из дружной семьи сталеваров большое затеяли дело»…

Вся редакция моментально просто взорвалась громким, почти зоологическим хохотом (проще говоря, народ заржал). У работников печатного слова от смеха раскраснелись лица, потекли слезы, свело скулы и животы – они смеялись минут пять и не могли остановиться.

Этот пресс-релиз они разослали всем своим коллегам из дружественных СМИ, чтобы те полюбовались на это «наивно-поэтическое чудо», как они сами его окрестили. А те, как потом выяснилось, в свою очередь тоже послали его своим знакомым журналистам. В результате на данную пресс-конференцию вместо прогнозируемых 7-12 СМИ аккредитовались аж 28. И многие именно потому, что хотели лично увидеть автора этого «шедевра детского юмора».

Девушка-пиарщица, написавшая этот пресс-релиз, смущено улыбаясь, объяснила акулам пера и ноутбука: «Вы иначе бы не пришли, а с меня начальство явки СМИ требовало». К слову сказать, информация на этой пресс-конференции показалась редакциям СМИ интересной и была ими опубликована. Так, благодаря нестандартной манере подачи, никому не интересной мелкой компании с весьма рядовой новостью и нулевым бюджетом на PR удалось запустить «сарафанный» механизм в редакциях СМИ. И бизнес-задача молодой пиарщицей была блестяще решена.

Миф 2: «При помощи сарафанного радио все что угодно можно сделать популярным»

Это очень массовое заблуждение. «Сарафанное радио», как, впрочем, и любой другой рекламный канал, работает хорошо, когда действительно есть что обсуждать. Оно способствует продвижению, когда люди доверяют вашей компании и уважают ее, когда то, что фирма делает, интересно людям и несет им свежие и приятные, выделяющиеся из общего ряда впечатления. Если ваш продукт неважного качества, и сервис в вашей компании отвратительный, никакой искусственно созданный «сарафанный» инфо-повод, и даже крутые газетные статьи, телепередачи и объявления в Интернете не заставят клиентуру поверить в то, что в вашей компании все здорово, и ваш продукт лучше других.

Еще лет 8-10 тому назад соцмедиа не были так распространены. Производитель мог вывести на рынок товар не очень-то высокого качества, провести широкомасштабную дорогостоящую рекламную кампанию и быть уверенным, что сначала куча народа на нее «поведется», и за это время можно «срубить деньжат», а лишь потом недовольные покупатели со всеми поделятся своим разочарованием. Можно было некоторое время продавать весьма слабый продукт, и до большой массы людей не сразу доходило, что товар-то «так себе» - отзывы не были так широко распространены и заполняли интернет не сразу.

При современных же технологиях и популярности социальных медиа это стало невозможно - отзывы потребителей появляются порой уже через день-другой после того, как новый товар поступил в магазины, и куча людей моментально узнают, понравился он другим или нет.

И теперь никакая расчудесная телереклама не продвинет, например, продукты отечественного автопрома, некоторым из которых уже через месяц нужен ремонт, или овощерезку, у которой каркас деформируется, а лезвия ржавеют через неделю.

Как ни рекламирует себя на всех телевизионных и радио-каналах один из крупных российских мобильных операторов, я ни за что не воспользуюсь его услугами и не стану о нем хорошо говорить. Еще 15 лет назад я отказалась от услуг этой компании по причине ужасной техподдержки и некомпетентности, неотесанности, даже грубости персонала их колл-центров. Но и по сей день многие из моих коллег и знакомых уходят оттуда. «С их сотрудниками неприятно общаться, им наплевать на покупателя», «они засыпают рекламным спамом», «у них принято навязывать клиентам услуги», «в их точках продаж наглые продавцы» - вот лишь немногие отзывы людей об этом компании. Нет ничего удивительного, что, несмотря на огромные рекламные бюджеты, они не могут удержать клиентов от ухода к конкурентам.

Поэтому, если то, что компания продает, и как ее сотрудники работают с клиентами, мягко говоря, оставляет желать лучшего, «сарафанное радио» принесет не добрую славу и бесплатную рекламу, а лишь разрушительные последствия. Так что если предприниматель знает про недочеты в своем бизнесе и не собирается их исправлять, по принципу «и так сойдет», пусть он лучше и не пытается запустить «сарафанное радио». А если о компании люди отзываются обиженно или гневно, то «сарафанную волну» надо наоборот не развивать, а всячески сдерживать. Или хотя бы постараться нивелировать ее негативные последствия, чтобы плохое мнение общественности о компании не нарастало и не нанесло непоправимый урон репутации брэнда.

M-O-1.gif

Миф 3: «Сарафанный маркетинг эффективен в основном в Интернете»

Нельзя делать самые высокие ставки исключительно на интернет-коммуникации, т.к. самый интересный и продуктивный для бизнеса эффект здесь возникает именно при непосредственном общении людей.

Более того, добротный «сарафан» можно «пошить» даже вообще без всякого Интернета.

Приведу пример.

Я продвигала один санаторий, в рекламе которого делался упор на качество лечебных процедур и их положительное влияние на оздоровление людей. У этого санатория, как оказалось, по соседству появился очень мощный конкурент с новым оборудованием, оригинальными интерьерами, отличным сервисом и солидным рекламным бюджетом. И он быстро и интенсивно начал оттягивать у моих клиентов посетителей.

Попытка перебить действия конкурента через состязание в рекламном воздействии потерпела фиаско. Управляющий санатория пригласил меня, чтобы я помогла найти альтернативный канал продвижения, который хоть как-то восстановил бы поток гостей, но чтобы не пришлось увеличивать рекламный бюджет до уровня конкурента, иначе рентабельность бизнеса значительно бы упала.

Я решила сделать ставку на «сарафанный» маркетинг. Но, проводя кампанию в Интернет, можно было засветиться перед конкурентами. В этом случае они бы непременно переняли любой придуманный нами инновационный прием и использовали его в своих бизнес-целях, а за счет этого опять оттянули бы у этого санатория часть клиентов. Или, в случае враждебного сценария, начали бы писать об этом санатории негативные отзывы и комментарии по всему Интернету, и эффект от кампании многократно бы уменьшился.

Я решила, что нужно распространять информацию о данном заведении, не привлекая внимания конкурентов, чтобы они нам не мешали завоевать клиентуру. Необходимость такого вот «подпольного» продвижения несколько осложняла дело – надо было искать альтернативный, даже по-своему уникальный канал для «сарафанного» продвижения, минуя Интернет. Утяжеляло задачу и то, что санаторий оказывал услуги в премиальном сегменте, то есть весьма состоятельным людям. А это особая аудитория, и тут нужно было придумать очень ненавязчивый, но хорошо воспринимаемый ею носитель.

В результате мы сделали следующее. Была написана книга о наиболее прогрессивных методах лечения разных заболеваний. О терапевтических методах, а не о санатории и его услугах. Она была написана от лица практикующего врача профессора, тоже без указания места, где он работает. Материал был изложен в популярной, увлекательной и интересной для читателя манере и сопровождался красочным иллюстрациями. Просто почти в каждой главе упоминалось, что данная лечебная методика или процедура с успехом практикуется в санатории таком-то, и сообщалось о положительных результатах, которые озвучивали на страницах книги бывшие клиенты санатория.

Чтобы издание не выглядело как реклама нашего стационара, мы пригласили принять участие в написании книги еще два санатория, которые находились в других регионах, имели другую целевую аудиторию и не являлись прямыми конкурентами рекламируемого таким образом заведения. За упоминание их санаториев и врачей мы взяли с них деньги и за счет них значительно снизили издержки по изданию книги. Фотографии в книге демонстрировали только рекламируемый санаторий, во всей его красе. Даже мой коллега в сфере PR, прочитав эту книгу, не сразу понял, что она рекламная.

Данную книгу мы впоследствии дарили потенциальным клиентам в течение октября и ноября – гостям на приемах в посольствах, на бизнес- презентациях, на светских и деловых праздниках с участием руководителей компаний и государственных чиновников. И процесс пошел, причем очень быстро! В первый месяц было подарено 48 экземпляров книги, которые уже в следующий месяц привели в продвигаемый санаторий 11 клиентов. Книгу читали, и изложенному в ней поверили!

Во второй месяц после первой раздачи приехали еще 5 человек, которые сообщили, что они по рекомендации тех людей, которые уже отдохнули в этом санатории. То есть гости санатория, привлеченные при помощи книги, поделились положительными эмоциями со своими знакомыми – «сарафанное радио» заработало. Помимо всего, эта книга как информационный носитель проявила себя с неожиданной стороны: те, кто сам ее не прочитал, дарил ее другим людям, тем самым расширяя охват нашей целевой аудитории. И люди, которым ее подарили не прочитавшие ее получатели, приезжали в рекламируемый таким образом санаторий. Вот оно – «сарафанное радио» и вирусный механизм в действии!

Так что глубоко заблуждаются многие предприниматели и профессионалы в области продвижения, что Интернет – это самый эффективный канал для запуска «сарафанного радио». Главное правило успеха здесь – это правильная оценка целевой аудитории, выбор площадки и механизма передачи информации.

Продолжение главы - здесь 




Рубрика: Книги для руководителей Тема: Маркетинг Персоны: Острая Магдалена
Интересные статьи

Продавать или сопровождать: почему ваши продажники не должны мыть полы в офисе

7 простых приемов оптимизации бизнес-процессов

Как «кидают» российских инвесторов. Топ-12 способов обмана

Как руководить подчиненными с пляжа, или Дистанционное управление бизнесом

«Продавцы-вредители»: кто и как лишает ваш магазин части прибыли.

Джеймс Борг. «Сила мысли». Поменяйте ход своих мыслей, измените свою жизнь

Техника продаж. Преодолеваем отказ №5. "Нет денег – бюджет уже израсходован"

Еще три вредных мифа о продажах, в которые верят генеральные директора

 

Юридические услуги

Выемка документов и изъятие носителей информации: что должен знать руководитель

Как не допустить бесконтрольное изъятие предметов, документов и носителей информации сотрудниками правоохранительных органов.

Юмор
Директор подчиненным: - Вот вы все жалуетесь на кризис, на ухудшение жизни из-за экономического положения... Читать дальше
Библиотека руководителя
Компании и услуги - Снижаем издержки - Порядок в бизнесе - Продажи и клиенты - Обман в бизнесе - Реклама и маркетинг - Управление персоналом - Личная эффективность - Нормативы, ГОСТ, СНИПы
Условия перепечатки
Услуги для бизнеса
Юридические услуги - Бухгалтерия Аудит - Реклама Полиграфия - Бюро переводов - Консультанты и тренеры - Снабжение офиса - Клининговые услуги - Транспорт. Логистика - Услуги - разное - Туризм - Красота, здоровье - После работы
Для экспертов
Темы и вопросы
Записаться в эксперты
Справочник
Компании Персоны
Бизнес-словарь
Должностные инструкции
Реклама на сайте
О сайте
Расценки на рекламу
Акции и бонусы
Заказать рекламу/ консультацию
Разместить пресс-релиз
Координаты редакции