№10-2017 Архив Реклама на сайте
ТОП-100 компаний
ТОП-100 персон
ПОРЯДОК В БИЗНЕСЕПРОДАЖИРАБОТА С КЛИЕНТАМИУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОММАРКЕТИНГ Тренинги и СеминарыНОВОСТИ
СтатьиБиблиотека руководителя
 
В свежем номере:
Компании и услуги
Как исправить техническую ошибку в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН)
Все статьи номера
Подписка на новые статьи
№41-2013| Маркетинг Версия для печати

Из чего формируется online-репутация компании в России с точки зрения целевой аудитории

Маргарита Замолодская
Руководитель агентства RM-agency

Известность компании в сети и ее репутация – это разные понятия, хотя и зависящие одно от другого. Наше агентство репутационного менеджмента выявило 6 основных факторов, влияющих на формирование online-репутации компании.


В первую очередь разграничим понятия «репутация» и «известность», так как часто их объединяют в единое целое, что приводит к недопониманию со стороны представителей некоторых компаний, утверждающих, что с их репутацией всё в порядке, подразумевая именно известность компании среди целевой аудитории, а не репутацию.

Репутация компании — это комплекс мнений о компании пользователей Сети, сформированный на основе имеющихся в свободном доступе данных и выражающий общее отношение к компании целевой аудитории.

Известность компании — это совокупность узнаваемости и объёма информационных упоминаний в Сети, имевших когда-либо отклик от пользователей Сети.

В первом случае для компании важен положительный аспект мнений для ведения бизнеса, во втором — объём упоминаний. Online-репутация компании напрямую зависит от известности компании в Сети, на чём и строится вся работа по её формированию.

По результатам исследований, длившихся полгода, наше агентство репутационного менеджмента выявило 6 основных факторов, влияющих на формирование online-репутации компании с точки зрения целевой аудитории:

  1. Узнаваемость компании по основным признакам, т. е. информированность целевой аудитории о существовании компании.
  2. Мнения пользователей о компании, в том числе и мнения знакомых (и условно знакомых) людей.
  3. Наличие информации в поисковых системах по основным, наиболее логичным запросам, а также по тематическим запросам в топ-50.
  4. Наличие информации о компании, а также её услугах и продуктах в объёме, достаточном для составления собственного мнения.
  5. Активность компании и присутствие в Сети её представителей, с которыми возможен прямой контакт.
  6. Внимания интернет-СМИ к компании в виде независимых публикаций, упоминаний и рейтингов.

Наши исследования показали, что применяемая ранее шкала важности факторов формирования репутации с точки зрения целевой аудитории больше не работает.

Выдача поисковых систем хоть и остаётся одним из основных по важности факторов, но не первостепенным, как принято считать, в силу всё большей информированности пользователей Сети о методах SEO, что снижает доверие к объективности получаемой информации.

Отзывы (не путаем с мнениями!) вызывают только негатив и препятствуют формированию положительной репутации в Сети, так как являются балластом, от которого очень трудно избавиться. Особенно если это балласт из некачественных положительных отзывов.

Репутация СМИ сама по себе настолько негативна, что доверие к публикациям в этой категории намного меньше, чем к отзывам и мнениям пусть и анонимных, но частных лиц. Здесь даже больше доверия к информации, получаемой от представителей компании в открытом диалоге, чем к нейтральным статьям.

А так как доверие — это один из основных критериев оценки репутации компании, то формирование репутации с использованием всех вышеперечисленных факторов на основе наших исследований в процентном соотношении (согласно их ранжированию) даст больший результат, чем следование стандартной схеме, где на первом месте стоит поисковая выдача, на втором — отзывы о компании и на третьем — публикации в СМИ.

Почему произошло такое смещение акцентов?

Дело в том, что пользователи Сети с каждым годом становятся всё более информированными о тех «скрытых» инструментах, которые применяют компании для формирования репутации и продвижения в Сети. Например, инструменты и методы SEO уже не являются секретом и вызывают только негативную реакцию при попытке получить информацию из поисковой выдачи, когда «благодаря» оптимизаторам получают топ-10 бесполезных ссылок. Также не секрет и наличие написанных на заказ отзывов. Даже работа постеров на форумах и в соцсетях становится слишком явной и навязчивой для обычного пользователя.

Игнорировать это уже невозможно. Необходимо подстраиваться и перестраиваться под новые реалии. Только так можно сформировать действительно положительную репутацию компании.

Как это работает сейчас?

Узнаваемость компании

Репутация компании напрямую зависит от узнаваемости компании по максимальному количеству критериев (название компании, логотип, слоган, брендовые графические материалы, цитирование и т. д.). Это может быть как имиджевая узнаваемость, так и вирусная. Суть в том, что чем больше упоминаний о себе оставляет компания в Сети, тем больше мнений о ней будет высказано целевой аудиторией в перспективе и тем больше компания будет узнаваема.

Мнения пользователей о компании

Мнения целевой аудитории важны тем, что формируют живой интерес вокруг компании, привлекая тем самым больше потенциальных клиентов. Наличие обсуждений, положительных и нейтральных мнений, вопросов к представителям компании — наиболее эффективная составляющая формирования репутации компании в Сети.

Поисковые системы

Поиск упоминаний и мнений о компании в 90% случаев начинается с поисковых систем типа «Гугл» и «Яндекс» и внутренних поисковых возможностей тематических площадок, где вниманию целевой аудитории (в идеале) уже предоставляются ссылки на площадки с обсуждениями, мнениями или информационными материалами, в том числе и на сайте компании.

Контент и его влияние на репутацию

Качество предоставляемого контента играет роль «липучки», которая удерживает целевую аудиторию на площадке (в том числе и на сайте компании напрямую), вовлекает в дискуссии или мотивирует к переходу по ссылке на сайт компании (в связи с изменениями 1 августа — к копированию предоставленного запроса в поисковую систему) и является фундаментом формирования мнения о компании на основе полученной информации от пользователей или представителей компании.

Активность в Сети

Наличие в Сети активности и постоянно обновляемых новостных материалов, коммерческих тем с поддержкой представителя компании и т. д. увеличивает положительный эффект от всего информационного контента, так как компания, активно участвующая в жизни площадок, где присутствует целевая аудитория, вызывает больше доверия.

Упоминания в интернет-СМИ

Наличие публикаций о компании в интернет-СМИ работает, только если площадки вызывают доверие, и потому рассматривается только как поддержка основной контентной содержащей на площадках, где возможен живой диалог пользователей Сети между собой и с представителями компаний, и сайта компании. Основная отдача идёт по линии узнаваемости компании или бренда.

И мы возвращаемся к первому пункту — узнаваемости компании. Да, это замкнутый круг, где главным  является доверие к компании, которое формируется за счёт репутации компании, основанной на информации.

Вывод только один

Формирование репутации компании для целевой аудитории — это комплексная кампания, которая основывается на потребностях целевой аудитории и разрабатывается без отрыва от маркетинговых действий компании, её рекламных действий и репутации offline. Важно понять этот механизм и принять «правила игры», когда только совокупность действий специалистов ORM, SEO, маркетологов, PR-отдела и юристов принесут желаемый результат. Каждый инструмент в отдельности очень важен, но, увы, как самостоятельная единица формирования репутации работать не может.




Рубрика: Реклама и продвижение Тема: Маркетинг Компании: RM-agency Персоны: Замолодская Маргарита
Интересные статьи

Продавать или сопровождать: почему ваши продажники не должны мыть полы в офисе

7 простых приемов оптимизации бизнес-процессов

Как «кидают» российских инвесторов. Топ-12 способов обмана

Как руководить подчиненными с пляжа, или Дистанционное управление бизнесом

«Продавцы-вредители»: кто и как лишает ваш магазин части прибыли.

Джеймс Борг. «Сила мысли». Поменяйте ход своих мыслей, измените свою жизнь

Техника продаж. Преодолеваем отказ №5. "Нет денег – бюджет уже израсходован"

Еще три вредных мифа о продажах, в которые верят генеральные директора

 

Юридические услуги

Как исправить техническую ошибку в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН)

Почему возникают технические ошибки при внесении сведений в ЕГРН и как добиться их исправления в установленный законом срок.

Юридические услуги

Как и где можно получить выписку из ЕГРН о зарегистрированных договорах долевого участия (ДДУ)

С введением в действие Федерального закона № 218 «О государственной регистрации недвижимости», с 1 января 2017 г. вступили в силу изменения, повлиявшие на отдельные виды документов, выдаваемых Росреестром и содержащие сведения из Единого государственного реестра недвижимости (ЕГРН).

Юмор
Директор подчиненным: - Вот вы все жалуетесь на кризис, на ухудшение жизни из-за экономического положения... Читать дальше
Библиотека руководителя
Компании и услуги - Снижаем издержки - Порядок в бизнесе - Продажи и клиенты - Обман в бизнесе - Реклама и маркетинг - Управление персоналом - Личная эффективность - Нормативы, ГОСТ, СНИПы
Условия перепечатки
Для экспертов
Темы и вопросы
Записаться в эксперты
Справочник
Компании Персоны
Бизнес-словарь
Должностные инструкции
Реклама на сайте
О сайте
Расценки на рекламу
Акции и бонусы
Заказать рекламу/ консультацию
Разместить пресс-релиз
Координаты редакции