№1-2017 Архив Реклама на сайте
ТОП-100 компаний
ТОП-100 персон
ПОРЯДОК В БИЗНЕСЕПРОДАЖИРАБОТА С КЛИЕНТАМИУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОММАРКЕТИНГ КАТАЛОГТренинги и СеминарыНОВОСТИ
СтатьиБиблиотека руководителя
КаталогУслуги для бизнеса
 
В свежем номере:
Компании и услуги
Как правильно и эффективно послать претензию по арбитражному делу
Сообщение о ликвидации компании GERAINT TRADING LIMITED
Сообщение о ликвидации компании GRADWELL SERVICES INC.
Все статьи номера
Подписка на новые статьи
№49-2012| Маркетинг Версия для печати

Зонтичный бренд имеет ряд неоспоримых преимуществ

Роман Селин
Руководитель Группы компаний «Бизнес Сити»

Такой прием, как продажа нескольких товаров или товарных категорий под одним именем - использование зонтичного бренда - все чаще становится объектом внимания опытных маркетологов.


В современном рыночном мире для продвижения торговых марок постоянно появляются новые маркетинговые решения, которые позволяют быстро и эффективно добиваться нужных результатов. Один из таких инструментов — расширение бренда: продажа нескольких товаров или товарных категорий под одним именем. Этот прием носит название зонтичного бренда и все чаще становится объектом внимания опытных маркетологов. О том, что такое зонтичный бренд и кому он необходим в первую очередь, рассказывает Роман Давидович Селин, руководитель Группы компаний «Бизнес Сити».

Два пути развития

Причин, по которым практически каждая современная компания задумывается о зонтичном бренде, существует несколько. Во-первых, в условиях жесткой конкуренции даже самые успешные и стабильные производители вынуждены регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, чтобы не допустить ослабления своих позиций. Во-вторых, следуя намеченному плану развития, компании стремятся к лидерству одновременно в нескольких сегментах рынка. В данном случае выбор у маркетологов невелик: либо создавать и раскручивать новую торговую марку, либо «растягивать» уже имеющийся бренд на новые товары. При этом зонтичный бренд, по мнению специалистов, наиболее быстрый и экономичный способ вывести на рынок новый продукт.

Существует две стратегии создания зонтичного бренда.

Первая предполагает расширение ассортиментной линейки производителя. «Потребители любят разнообразие, — объясняет Роман Давидович Селин. — Поэтому компании, которые предлагают широкий выбор товаров, всегда конкурентоспособны. В данном случае зонтичный бренд — это дополнительные вкусы, цвета, размеры. Например, шоколадный бренд Alpen Gold регулярно вводит в линейку продуктов шоколад с новым вкусом. А ассортимент бренда Pepsi расширяется за счет охвата новой аудитории: Pepsi Light — для тех, кто следит за потребляемыми калориями, Pepsi MAX с экстрактом женьшеня — для тех, кто, согласно слогану продукта, "живет с драйвом". Альтернативная стратегия зонтичного бренда подразумевает выпуск под одной торговой маркой товаров разных категорий. К примеру, изначально под брендом МТС предлагались только услуги оператора сотовой связи. Однако несколько лет назад руководство компании расширило свою товарную марку, "накрыв" успешным брендом производство мобильных телефонов, а в недавнем времени и очень солидную финансовую организацию — банк».

Преимущества

Зонтичный бренд имеет ряд неоспоримых преимуществ. Главное, по утверждениям опытных маркетологов, это репутация, доверие потребителей и знак качества, которыми известный бренд поддерживает новый, еще неизвестный аудитории продукт. Кроме того, зонтичный бренд позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет, на 40 % сокращая затраты по сравнению с выводом на рынок независимой торговой марки. Для многих компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, этот фактор становится решающим. Ведь для создания имиджа нового продукта, а также формирования доверия к нему со стороны потребителей производителю придется потратить значительную сумму денег. С зонтичным брендом эти расходы можно сократить как минимум втрое.

Многие компании используют зонтичный бренд для выпуска не характерных для себя продуктов. Роман Селин объясняет, что цель такого «зонтика» — дополнительная поддержка основного бренда.

Яркий пример такой маркетинговой стратегии — продажа сухариков или сушеной рыбы под торговой маркой пива.

Подобный прием нацелен не на запуск нового товара, который окажется финансово прибыльным для компании, а на увеличение известности «материнского» бренда. Значительным преимуществом зонтичного бренда маркетологи называют также дистрибутивный фактор. Они убеждены, что большинство торговых предприятий с большей вероятностью возьмут на реализацию зонтичный товар известной торговой марки, нежели продукт под новым, независимым брендом.

Недостатки

Помимо ярких преимуществ, зонтичный бренд имеет ряд недостатков. Производители, которые приняли решение «растянуть» бренд на новую категорию товара, должны оценивать потенциальные риски.

Главная опасность зонтичного бренда кроется в простой житейской истине: целое состоит из частей.

Если потребители не оценят новый зонтичный продукт, это может негативно сказаться на всей товарной линейке бренда: доверие клиента будет потеряно, спрос на продукцию снизится, компания понесет убытки. Впрочем, по словам специалистов, такой риск расширения торговой марки менее вероятен, нежели риск размывания бренда. Последний может повлечь за собой колоссальные финансовые и маркетинговые потери. Роман Селин поясняет: «Бренд — явление, которое воспринимается потребителями на эмоциональном, чувственном уровне сознания. Люди выбирают тот или иной продукт не случайно: они доверяют имиджу компании, верят в честность производителя. Потому для них каждый бренд ассоциируется с определенным товаром. Если же расширить товарную марку на несколько различных категорий, которые радикально отличаются друг от друга, бренд размоется, перестанет ассоциироваться с главным ассортиментом компании». Чтобы избежать подобного риска, производителям нужно уделить особое внимание составлению концепции брендового зонтика: не включать в него конфликтующие товарные категории. Например, косметику и молочные продукты, оргтехнику и бытовую химию.

Важное решение

В настоящее время специалисты уверенно заявляют: сложно оставаться лидером рынка, имея лишь одну торговую марку или продукт. Как следствие, маркетологи все чаще прибегают к зонтичному бренду. Однако компаниям, которые решили «накрыть» зонтиком новые товарные категории, следует быть внимательнее, ведь согласно маркетинговой практике, зонтичный бренд наряду с финансовым успехом может обернуться и крахом компании. Роман Селин утверждает, что решение о зонтичном бренде должно опираться, в первую очередь, на стабильную позицию компании, планы ее развития и рыночную ситуацию. «Прежде чем запускать на рынок новый продукт под существующим "зонтиком", необходимо взвесить все "за" и "против". Во-первых, нужно понимать, что показатель известности материнской торговой марки среди целевой аудитории не должен быть менее 50 %. В противном случае зонтичный бренд не оправдает ожиданий, а возможно, приведет к большим убыткам. Как и в случае, если расширение бренда планируется в сегменты рынка, на которых уже присутствуют сильные компании», — подчеркивает Роман Селин.

Если же, проанализировав рынок, маркетологи пришли к выводу, что потенциальный доход выше потенциального риска, компании предстоит определиться с главным вопросом: в какие товарные категории расширять материнский бренд. Здесь важно учесть некоторую рыночную специфику. Например, на молочном, кондитерском, косметическом рынке зонтичный бренд будет уместен, а вот на рынке бытовой химии в большей части присутствуют монобренды с линейным расширением. Селин Роман Давидович, ссылаясь на личный опыт, утверждает, что расширение бренда будет успешным только в том случае, если будет опираться на серьезное маркетинговое исследование. Оно поможет определить границы расширения бренда, выбрать наиболее выгодные товарные категории, а также способ продвижения зонтичной марки.


О компании

Группа компаний «БИЗНЕС СИТИ» основана в 1992 году, объединив в единое целое финансовые возможности, человеческие ресурсы, опыт и интуицию сразу нескольких компаний. С приобретением качественно новых возможностей началось стремительное развитие ГК БИЗНЕС СИТИ. Сегодня ГК «БИЗНЕС СИТИ» - это многопрофильный холдинг осуществляющий деятельность в следующих направлениях: управление недвижимостью; логистика; девелопмент; продажа продуктов питания; маркетинг; управление товарными знаками; информационные технологии; финансовое управление предприятием; бухгалтерский консалтинг; юридический консалтинг; обеспечение безопасности бизнеса.

Официальный сайт: http://www.bsscity.ru/




Тема: Маркетинг Персоны: Селин Роман
Интересные статьи

Продавать или сопровождать: почему ваши продажники не должны мыть полы в офисе

7 простых приемов оптимизации бизнес-процессов

Как «кидают» российских инвесторов. Топ-12 способов обмана

Как руководить подчиненными с пляжа, или Дистанционное управление бизнесом

«Продавцы-вредители»: кто и как лишает ваш магазин части прибыли.

Джеймс Борг. «Сила мысли». Поменяйте ход своих мыслей, измените свою жизнь

Техника продаж. Преодолеваем отказ №5. "Нет денег – бюджет уже израсходован"

Еще три вредных мифа о продажах, в которые верят генеральные директора

 

Как правильно и эффективно послать претензию по арбитражному делу

С 1 июня 2016 года законодатель изменил порядок обращения в арбитражные суды. Это ухудшило положение предпринимателей, поскольку из арбитражного процесса пропал «эффект неожиданности».

Компании и услуги

Как правильно растаможить автомобиль в России?

Подержанные автомобили за рубежом стоят дешевле. С покупкой и перевозкой сложностей не возникнет. Иное дело - таможенная очистка.

Юмор
Директор подчиненным: - Вот вы все жалуетесь на кризис, на ухудшение жизни из-за экономического положения... Читать дальше
Библиотека руководителя
Компании и услуги - Снижаем издержки - Порядок в бизнесе - Продажи и клиенты - Обман в бизнесе - Реклама и маркетинг - Управление персоналом - Личная эффективность - Нормативы, ГОСТ, СНИПы
Условия перепечатки
Услуги для бизнеса
Юридические услуги - Бухгалтерия Аудит - Реклама Полиграфия - Бюро переводов - Консультанты и тренеры - Снабжение офиса - Клининговые услуги - Транспорт. Логистика - Услуги - разное - Туризм - Красота, здоровье - После работы
Для экспертов
Темы и вопросы
Записаться в эксперты
Справочник
Компании Персоны
Бизнес-словарь
Должностные инструкции
Реклама на сайте
О сайте
Расценки на рекламу
Акции и бонусы
Заказать рекламу/ консультацию
Разместить пресс-релиз
Координаты редакции